定價比同行貴兩倍，國貨出海如何“解鎖”高附加值

一個貓爬架賣到上千元，一把螺絲刀賣出智能感，凸顯出即使前方道路荊棘，也總能找到新的商機。

當全球各地在為炎熱的高溫天煩惱時，邱凱凱沒有想到，今年“賭的這一把”，讓他們大賺了一筆。

“去年夏天熱的時間很短，寵物泳池積壓了很多庫存沒賣掉，今年初意識到全球氣溫可能上升，于是就賭了一把，(在海外倉)備了5000多件貨，結果一下子全賣光了�！焙贾輰櫤汶娮由虅沼邢薰�司運營總監邱凱凱說，他們在今年酷暑迎來了商機的爆發，也讓上半年受到俄烏沖突影響的外貿訂單有了反彈。

更重要的是，他們近年來緊跟市場趨勢，堅定自主研發和自有品牌的方向得到了進一步的驗證。這讓他們陸續走到了“微笑曲線”的兩端——附加值的提高，幫助他們增強了抵御全球大環境下行的競爭力。其中，一款擁有設計專利和特別材質的貓爬架，定價高達150美元，比同行貴兩倍。

以低價和低利潤為“傳統”的中國制造，如何解鎖高附加值？隨著國貨出海加速，那些賣出比國際同行還要高價的中國品牌，正在摸索，并嘗試給出答案。

高客單價背后

咖啡作為舶來品，中國企業要在這個行業找到高的附加值并不容易�？Х葯C品牌HiBREW創始人曾秋平是工程師出身，從給意大利企業代工到決定打造自己的品牌，他用了3年多。如今他們的自主咖啡機品牌，比國際品牌的定價還要高一些。

“我們跟意大利的客戶去溝通學習后，第一年產品就賣了差不多100多萬臺。通過OEM(代工)過程掌握了相關技術，甚至還改良了客戶存在的一些缺陷�！痹�秋平告訴第一財經，在與國外同行客戶合作時，時常會提出改進和創新建議，卻往往難以獲得認可，于是他開始想，是不是能做自己的品牌，把產品研發出來證明給客戶看。

注冊品牌不難，要把品牌“從0到1”傳播出去，卻需要突破種種瓶頸�！拔覀冋嬲�碰到的問題在于最小的訂單量(MOQ)�！痹�秋平說，產品研發出來后，要賣給不同國家的不同客戶，有的客戶較小，一次下單也就300～400臺，而工廠接受品牌定制的最小訂單量不低于1000臺。

為了突破這一瓶頸，他向小客戶發出邀請，既成為品牌的使用者又成為銷售者。而他就按照1000臺的規模去定制，再分發給3～4個這樣的客戶，解決最小訂單量問題的同時，又請客戶在市場上傳播了自己的品牌。

除了把客戶發展成銷售者，曾秋平還充分利用客戶的反饋建議�！霸谒儋u通這樣的跨境電商平臺上，有一個讓賣家和客戶互動交流的工具，這對我們的研發是非常有幫助的�！彼�表示，作為以研發為優勢背景的品牌，他們對于消費者的反饋非�？粗�，也及時把市場給予的建議融在了產品的迭代改良中，今年的一個爆款，就是利用了消費者所提“增加一條七檔水位線”建議做的升級版。在這個特別炎熱的夏天，因為具有冷萃功能，曾秋平的咖啡機在中東地區也賣得火爆。

“我們能提供的配件比國際品牌更豐富，比如賣咖啡機的同時會把電子秤和粉錘都配上，價格就會高出十幾美元。如果海外的客戶想自己配齊這些，成本肯定會高過我們給的套裝價格�！彼�說，對于“人無我有”的產品，就用單品PK，如果是“你有我優”的產品，那么就用套裝等營銷方式去搶市場。

邱凱凱他們保持高客單價的優勢，基于對當地市場的充分了解而打造的品牌或口碑同樣是第一位的。

“一個經驗就是一定要對當地市場做全面的調研�！鼻駝P凱說，為了緊跟市場、引領趨勢，他們不斷優化產品，把原先3000多個SKU精減成了300多個。全部投入跨境電商的他們，只做海外倉，這讓產品可以更快地抵達用戶，也對他們對市場精準預判的能力以及資金實力提出了更高的要求。

“我們不只是上個產品放個鏈接，而是要有針對性地對當地市場做拓品優化，并備好倉，引進流量，持續迭代�！鼻駝P凱說。

國貨出海的附加值還體現在包含了研發、設計打樣在內的供應鏈優勢上。

“今天有想法，畫個草圖，我們明天就能找工廠做出來�！鼻駝P凱提出，設計師和工廠是兩條腿一起走的，一個做趨勢引領，一個做產品優化，“我們不跟風，而要去通過設計來引領市場”。

為此，他們近年來也尤為重視專利保護以及工廠供應保護——專利優勢和高效的供應鏈反應同樣是高附加值的重要因素。

小猴工具HOTO海外品牌營銷負責人徐嘉霖告訴第一財經，他們出口的產品同樣比國際品牌的定價更高，“高出大約20%”，而銷量保持相對穩定的增長。對于產業鏈的整合，以及在設計和技術上做出的改良與創新，讓他們的產品收獲了國際工業設計大獎，也俘獲了部分海外年輕用戶的心。

“我們的品牌出海，和很多中國商家的品牌出海一樣，都是希望把我們在國內的供應鏈和研發優勢復制到海外�！彼�表示，做品牌出海，他們一開始就高度注重本地化的營銷，并通過研發和設計的努力跳出低價競爭，做出具有品牌溢價的國貨。

對杭州漁獵科技有限公司總監時洪祥來說，是用一根漁線“釣”起了千萬生意。作為漁具領域工貿一體的公司，他們在3年前建立了自己的工廠和供應體系，“發現供應鏈的一些個性化需求或質量上的要求，一般的工廠沒法實時滿足，這會給我們的品牌帶來不確定或不穩定性”，于是，他們下決心投資了工廠，聚焦細分領域建立起了一定的技術壁壘。

時洪祥告訴第一財經，他們的產品定位為中端，客單價不低，和國外一線大牌相比，他們的優勢在于較高的性價比和更豐富的配置。和國內品牌相比，他們的勝算在于更加可控和深度合作的供應鏈，與此同時，“所有的產品都是全檢，每個產品都會開箱檢測，確保沒有質量問題才會發貨”。

下行期的商機

沒有企業不希望朝微笑曲線的兩端發展。在B2C跨境電商平臺速賣通行業運營負責人唐宋看來，從以往為國際大牌代工為主的中國制造，到現在越來越多的國貨品牌出海，整個外貿局面正在發生改變。

“以前知名大牌只是把代工的任務分派給中國工廠，你有產品的想法或改良的建議，他們一般是不屑回復的�！彼�表示，隨著數字跨境電商平臺的出現，一些做外貿代工的工廠，獲得了向微笑曲線的兩端，即品牌服務和設計方向發展的機會。

唐宋提出，中小微外貿制造企業所面臨的幾個問題在于，首先，要在差異巨大的海外市場建立實體的銷售渠道，本身就是很難的。其次，消費者遠在天邊，如何洞察消費者需求，是存在鴻溝的。而伴隨著跨境電商平臺的發展，渠道變得更加扁平，企業與消費者之間的距離大幅縮短，“不需要去線下層層拓展，節約了成本也節約了時間”，同時，還可以快速獲得消費者的反饋。再加上跨境物流和支付服務的日漸成熟，國貨品牌開始有能力形成從設計到銷售，再到服務的閉環。

盡管如此，上半年國內疫情、俄烏沖突以及全球大環境整體下行等因素帶來的挑戰仍然嚴峻。曾秋平表示，2020年他們的訂單增長超過200%，2021年增長了70%，今年預計能與去年持平。隨著下半年更多新品推出，再加上中東等地區的表現，整體訂單表現也可能比預期更好。

“今年上半年的訂單不如去年，俄烏沖突帶來的影響很大，當時在俄羅斯的銷售是全面清零的，積壓了不少庫存�！鼻駝P凱說，目前俄羅斯地區的訂單已經恢復七八成。

時洪祥表示，今年原本的外貿勢頭是好的，但受俄烏沖突的影響，以俄羅斯為主要出口市場之一的他們感受到了訂單的下滑，因此預計今年能維持和去年差不多的規模，“如果沖突結束，訂單就會增長”。

疫情下迎來普漲的外貿生意，正在呈現出更大的分化。一個貓爬架賣到上千元，一把螺絲刀賣出智能感，凸顯出即使前方道路荊棘，也總能找到新的商機。

8月31日，速賣通發布2022年下半年“國貨出海六大趨勢”，包括國產平板電腦、智能小家電、創意養寵、戶外運動、車庫經濟、家用新能源。其中，平臺數據顯示，近3個月國產智能小家電在海外的出貨量增長150%；今年8月，智能喂食器、智能攝像頭、智能飲水機等國產智能寵物用品在歐洲同比增長8倍，中國制造的寵物降暑冰墊出貨增速超200%；戶外露營用品連續3年漲50%以上。

前七個月我國的外貿進出口增速恢復到了兩位數，外貿行業的“金九銀十”也已開啟。商務部原副部長、中國國際經濟交流中心副理事長魏建國此前對第一財經表示，總體來說，只有像中國這樣擁有高度完備生產鏈的國家，才能滿足全球市場多品種多層次的需求。隨著大宗商品持續下跌，海運價格陸續回落，中國外貿的窗口期有望繼續延長，下半年的外貿形勢會繼續向好。

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