巨星傳奇主導產品防彈咖啡依然小眾

背靠周杰倫概念的巨星傳奇集團有限公司（簡稱“巨星傳奇”）近日向港交所遞交招股書。雖然有著周杰倫的加持，但是演藝活動的收入并未占據主要收入。主導產品魔胴咖啡屬于防彈咖啡的一種，才是巨星傳奇的主要收入來源。不過，該業務仍是咖啡市場中的小眾品類，依然未能在主流渠道獲得發展，業務表現也不夠穩定，想要突圍咖啡多個賽道，有著不小的難度。

防彈咖啡的概念最早于2004年在美國提出，并自2016年起在中國商業化，該咖啡產品的英文名為Bulletproof Coffee，因此中文名也直譯成“防彈咖啡”。作為中國近期出現的新飲食趨勢，防彈飲料市場在過去幾年經歷了相對較快的增長。

公開資料顯示，防彈咖啡的推出與生酮飲食有關。所謂生酮飲食，是指限制碳水化合物、大量攝入脂肪的食譜，典型的生酮食譜中脂肪供能比高達70%-80%，蛋白質約為10%-20%，而碳水化合物只占5%-10%。有網友認為，防彈咖啡可以理解為美式黑咖啡+黃油/椰油，有些還加了點蛋白粉。

巨星傳奇招股書引用咨詢機構灼識咨詢的資料稱，按總商品交易額計的中國防彈飲料市場規模，2016年-2021年由3億元增長至32億元，復合年增長率為60%。防彈咖啡目前構成中國防彈飲料市場中最大的細分市場，2021年占防彈飲料市場逾80%。

同時，灼識咨詢數據也顯示，巨星傳奇按總商品交易額計為中國防彈飲料市場最大的公司，市場份額為25.6%。該市場包括但不限于防彈咖啡、防彈奶茶、防彈可可及防彈椰奶，2021年占中國整個飲料市場的0.6%市場份額。

盡管巨星傳奇對于防彈咖啡的前景一直看好，但在咖啡市場中，防彈咖啡非主要品類。據咨詢機構弗若斯特沙利文數據顯示，中國咖啡市場2013年-2018年經歷高速發展，復合年均增長率為29.54%，并預計以25.99%的復合增長率持續增長，2023年咖啡市場規模預計將達到1806億元。吳曉鵬認為，防彈咖啡依然小眾，市場還需要較長時間培養。

在中國咖啡市場，雀巢占據著速溶咖啡的頭部地位，三頓半、永璞咖啡等新興品牌正在成長。在即飲咖啡方面，星巴克、Tims咖啡、COSTA等老牌連鎖咖啡品牌已經推出即飲咖啡�，F制咖啡上，瑞幸咖啡、Manner、幸運咖、代數學家等品牌早已布局。無論哪個賽道，巨星傳奇的魔胴咖啡想要突圍，依然有著不小的難度。

吳曉鵬表示，IP依賴、產品單一、營銷激進、業績波動，即使完成發行審核和上市，股價和市場流動性也會遇到挑戰。明星效應的變現是有天花板的，親朋好友和粉絲加持也僅僅是起步，獨立的品牌和運營、可持續的管理體系、產品研發、渠道開拓的加強，是得到二級市場資本廣泛認可的唯一出路。（記者 王子揚）

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