亞洲品牌競技世界杯：人可能沒到，錢絕沒少花

在2022卡塔爾世界杯小組賽，尤其是首輪較量中，亞洲球隊貢獻了不俗的表現，以弱勝強的精彩場面接連上演。

除了場內各“亞洲之光”球隊好戲不斷，場外各“亞洲企業隊”也是各顯神通，猛刷了一波存在感。

中國企業重金“加盟”世界杯

從2010年南非世界杯上的“中國英利，光伏入戶”，到今年卡塔爾世界杯上的“中國第一，世界第二”，中國企業在世界杯的賽場上也已“征戰”了12年。

中國企業從第一次參與世界杯到贊助總額位列第一，也僅僅用了這三屆世界杯的12年而已。

全球數據分析和咨詢公司Global Data數據顯示，本屆卡塔爾世界杯中國企業共贊助了13.95億美元，超過了包含可口可樂、麥當勞等品牌在內的“美國隊”贊助的11億美元，成為本屆世界杯最大贊助方。

本屆世界杯的官方贊助商陣營中，“中國企業隊”主要由萬達、Vivo、海信和蒙牛4家公司組成。萬達集團以國際足聯合作伙伴的身份成為卡塔爾世界杯的七家頂級贊助商之一，海信、蒙牛、vivo等則為國際足聯世界杯贊助商。此外，雅迪和BOSS直聘則是亞太區贊助商。

幾個中國品牌也在綠茵場上吸引了不少目光。面對訓練場邊廣告牌擺放顛倒這一“烏龍事件”，蒙牛連夜在官方微博回應，并配了一張“進球就好，反正都�！钡暮�報；海信“中國第一、世界第二”的廣告橫幅更是自揭幕戰起就引發了國內外熱議。

不管是借力意外還是精心策劃，品牌方“讓世界看見”的目的都已達到了。

“足球是公認的全球第一大運動，受眾基礎廣，世界杯又是最知名的國際賽事，不論是不是球迷，都會受氛圍的影響去關注，因此世界杯關注度、曝光度高，是絕佳的傳播平臺�！北本┥缈圃貉芯繂T、中國人民大學智能社會治理研究中心研究員王鵬表示。

征戰世界杯的背后，也是中國企業加速出海的雄心。據國際足聯主席因凡蒂諾預測，卡塔爾世界杯在全球預計將有50億人觀看，可能成為史上觀看人數最多的一屆世界杯。對于品牌而言，通過世界杯可以帶來的關注度是確定的。

以在俄羅斯世界杯期間進行了“法國隊奪冠，華帝退全款”成功營銷的華帝為例，華帝股份在此期間創下銷售額10億元、增長20%的成績，盡管“奪冠退全款”指定產品產生了約為2900萬元的零售額，但華帝稱“屬于公司可控費用”。

再以同樣不是首次參與世界杯贊助的海信為例，據其官方披露的數據，從2016年到2021年歐洲杯，海信的海外銷售收入從196億元增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%，海信的全球知名度從37%上升到59%。

卡塔爾：花最多的錢，挨最狠的“揍”

“各個球隊都在秀，只有東家在挨揍�！眱蓤霰荣愊聛�，東道主卡塔爾隊成為本屆世界杯最早確定無緣小組出線的球隊，被網友心疼地打趣為：辦賽花最多的錢，比賽挨最狠的打。

這也是因為說到為世界杯花錢，不得不提的一個國家就是東道主卡塔爾。為了世界杯，建了一座城，卡塔爾豪擲2290億美元的事恐怕是無人不知無人不曉了。

2290億美元是什么概念？若從1994年世界杯算起，歷屆世界杯的總投資約為433億美元，而卡塔爾世界杯的投資大約是此前7屆世界杯投資總和的5倍。

卡塔爾豪擲千金，主要依靠的是卡塔爾出口油氣資源帶來的巨額收入，而背后的重要“金主”是卡塔爾能源公司，它也是本屆世界杯簽約的七家頂級贊助商之一。

11月21日，卡塔爾世界杯正式開賽當天，中國石化還與卡塔爾能源公司簽署了為期27年的液化天然氣(LNG)長期購銷協議。

另在全球航空業因為新冠肺炎疫情受到重創之際，卡塔爾航空仍斥巨資加入七大頂級贊助商行列。兩者的加入也推動國際足聯從本屆世界杯中獲得了75億美元的歷史最高收入，較上一屆的商業周期收入多了10億美元。

不過相對于巨額的投資，卡塔爾通過世界杯獲得的直接收入就顯得“不值一提”了。世界杯籌備官員納賽爾·卡特直言，卡塔爾舉辦世界杯預計吸引大約120萬來自全世界的球迷到訪卡，給該國經濟帶來的拉動效益170億美元。

除了顯而易見的直接收入，世界杯對于國家經濟的持續正面影響顯然是卡塔爾更為看重的�？ㄋ�爾世界杯交付與傳承至高委員會秘書長哈�！に�瓦迪曾表示，希望通過舉辦世界杯促使卡塔爾2030年愿景項目完成，并計劃在創紀錄的時間內全面發展國家和基礎設施。

亞洲會成為最大“搖錢樹”嗎？

得益于本國球隊較高的經濟水平，日韓也向來是世界杯贊助的�？�。

本屆七家頂級贊助商中唯一的韓國企業，也是唯一一家汽車廠商是現代汽車，今年也是現代汽車第六次贊助世界杯。除此之外，現代汽車在今年還押注了兩支球隊，除了本國韓國隊，還贊助了歐洲的克羅地亞隊，克羅地亞也剛剛在小組賽第二輪中上演了精彩的逆轉戲碼。

然而，雖然球隊同為亞洲勁旅，不過日本企業今年看起來對世界杯的贊助興致不高，沒有贊助商。此前曾出現在世界杯賽場上的東芝和富士膠卷，現在也難見身影。

除此之外，來自東南亞的唯一贊助商是新加坡的Crypto.com，是國際足聯的官方加密貨幣交易平臺；印度也開始展現參與的意愿，該國的教育創業公司Byju's是卡塔爾世界杯的唯一印度贊助商。

長期以來以歐洲為“主心骨”的足球市場，會否會隨著亞洲球隊競技水平的提高與亞洲國家經濟實力的發展發生轉向？2026年美加墨世界杯或許會告訴我們答案。

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