啤酒產業要面向多元化消費市場

世界杯剛剛落幕。有外賣平臺的統計數據顯示，世界杯期間，啤酒的外賣訂單量有明顯的上升態勢，銷量前五的城市分別是北京、廣州、深圳、上海和成都。畢竟，即便在冬天，很多消費者還是會邊喝啤酒邊看球。

天眼查數據顯示，目前我國有啤酒相關企業7.1萬家，其中今年1~10月新增注冊企業5800余家。在企業分布上，山東省以8100余家的數量位列首位，這是因為，山東是我國啤酒第一大生產省，2020年啤酒產量約為458萬千升，占全國的13.4%，其次分別是廣東、浙江和四川。

事實上，受諸多因素影響，近幾年，啤酒產業的日子并不理想。2013年至2019年，我國規模以上企業啤酒銷量從5028.7萬千升減少至4500萬千升。這是因為，啤酒作為一種平均價格相對較低的酒類產品，在2013年之前，隨著消費者收入增加，啤酒市場規模不斷擴大，并且在2013年達到了頂峰。在這一過程中，原本群雄并起的地方啤酒市場也經過了整合，不斷穩定。在2013年之后，雖然消費者收入仍然在增加，但消費升級也已經開始，很多消費者開始購買價格相對更高的其他酒類產品，加之一些消費者對于健康消費日漸重視，這都導致了啤酒銷量的持續下滑。

更為關鍵的是，我國啤酒銷售渠道以線下渠道為主，2020年啤酒線下渠道占比為88.90%，線上占比僅有11.10%。但是，由于餐飲、酒吧等線下消費場景近年受到影響，也導致了啤酒銷量進一步疲軟。2020年和2021年，我國規模以上企業啤酒銷量分別為3411萬千升和3562.4萬千升。

當然，隨著外部市場環境的好轉，餐飲、酒吧等線下消費場景會逐漸復蘇，但如果不能持續優化和豐富啤酒品牌的市場定位和目標消費群體，線下消費場景帶來的啤酒產業復蘇是有限的。其實，隨著消費結構的變化，不同檔次的啤酒市場，增速正在拉開距離，按照價值計算，高端啤酒市場規模年復合增長率遠超過行業平均值。

當然，啤酒不是說賣得貴就算高檔，在質量上、營銷上也有諸多更高層次的要求，這就對本土啤酒企業有了更多挑戰，特別是在中高端市場上，如何與海外品牌和產品相競爭。畢竟，我國啤酒產業在生產水平和效能上還有進一步提升的空間。僅以罐化率一項為例，2019年我國啤酒罐化率僅為四分之一，而日本市場的罐化率接近九成，全球平均值則為四成。

不過，這也不是說未來啤酒就是“賣得越貴越好”，作為一種定位親民的酒類飲料，當然要針對多元化的消費結構，推出符合多元化消費者預期的產品，這個預期既包括價位預期，也包括品牌預期、產品預期。

在可以預見的未來，酒類消費市場勢必會更加個性化、年輕化，甚至女性消費者也會成為其中的重要消費群體。而應對好多元消費市場的最核心競爭力，不是營銷口號，不是銷售渠道，而是啤酒產品本身。

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