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    新式茶飲的2022:競爭愈發白熱化,頭部企業“抱團取暖”


    [  第一財經    更新時間:2023/1/6  ]     ★★★

            摘要:新式茶飲的2022:競爭愈發白熱化,頭部企業“抱團取暖”。

    新式茶飲行業的“卷”由來已久。2022年,在疫情的考驗下,大大小小的品牌面臨的挑戰更為復雜多樣,有大面積關店的,有加盟商轉向其他品牌的,就連頭部品牌也開始尋求加盟的第二增長曲線,甚至是“抱團取暖”。

    小品牌求生,大品牌謀變

    新式茶飲行業的增速一直很快。

    中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》顯示,我國新茶飲市場規模從2017年的422億增長至2021年的1003億元,年復合增長率一直超過20%。2020年疫情局部地區爆發后,新茶飲市場整體有一個明顯的增長;2021年穩步踏上千億規模;而2022年市場規模的最理想狀態可達到 1040億元,基本與2021年持平。

    但在高速發展的行業下,激烈的競爭使得茶飲企業的存活率并不高。

    天眼查數據顯示,近6成茶飲企業活不過3年,存活時間在1年內的茶飲企業占比為24.4%,存活時間在1-3年的茶飲企業占比35.0%。

    一些頭部品牌的腳步也有些踉蹌。2021年10月,樂樂茶暫別西安市場,2022年2月又退出廣州市場;茶顏悅色則在2021年內三次進行關店,不過2022年又重新出發,慢慢開始擴張;2022年初,喜茶被曝裁員,彼時,公司表示,進行了少量的人員調整和優化。

    在這種情況下,頭部品牌們也開始調整原有的策略了。

    喜茶在2022年的策略調整很具有代表性。先是在價格上的調整。2022年初,喜茶完成了全面調價,飲品單價基本在29元以下,且售價在15-25元產品已占據喜茶全部產品的60%以上。

    此外,堅持了十年直營的喜茶,2022年年底終于開放加盟模式了。第一財經記者了解到,喜茶的事業合伙人需要投入的費用在50萬元以內。目前行業內其他品牌多數分布在35萬-40萬。譬如一點點為38萬,茶百道為35萬左右。至于開放事業合伙人加入的原因,喜茶方面表示,雖然喜茶以穩健的節奏持續開出新的門店,但是依然無法完全滿足更多消費者更快喝到喜茶的需求。

    而且,喜茶已經盯上了中低線城市市場的“蛋糕”。近一年來,喜茶已連續進入哈爾濱、長春、淮安、龍巖、襄陽、臨沂等新城市。在餐飲連鎖專家、和弘咨詢總經理文志宏看來:“非一線市場的市場空間對新式茶飲來講確實是很大。一線城市當然是喜茶的主要戰場,但與此同時一線城市的運營成本也是非常高的,而非一線城市可能就包括二、三、四、五線了,所以想象空間是很大的。這意味著喜茶可能也‘想明白’了,一定要通過加盟的方式來快速擴張,擴大市場份額!

    2022年,新式茶飲行業的另一大事件是奈雪的茶向樂樂茶投資了5.25億元,持股43.64%成樂樂茶最大股東。頭部品牌也開始優勢互補、“抱團取暖”了。

    對于此次投資的原因和目的,奈雪的茶在公告中表示,樂樂茶作為現制茶飲行業頭部企業之一,尤其在華東區域有較好的品牌實力和消費者認知。此次投資事項也將有助于進一步優化行業競爭環境,降低奈雪的茶未來門店拓展、運營等方面的成本。

    業內人士認為,新茶飲行業正逐步邁向強者恒強的“洗牌期”,此次兩大品牌的優勢互補或將改變茶飲行業的格局。

    同質化怎么破?高頻上新,押注爆款

    茶飲品牌的產品的更新速度越來越快了!2022中國飲品行業產品報告》顯示,20家新茶飲品牌2020年上新575款產品,2021年上新930款產品,同比上新產品增長61.7%。2022年前3個季度,受監測的50個品牌共上了1677余款新品,平均每個品牌每個季度上11個新品。

    各品牌都試圖在某些特色單品上突破。鴨屎香寶藏茶、苦瓜海底椰、苦瓜檸檬茶、香菜檸檬茶、馬蹄一根參等千奇百怪的新式茶飲單品不斷涌現。大大小小的茶飲品牌在不斷地更新菜單時,試圖先吸引消費者的眼球,再抓住消費者的味蕾。

    值得一提的是,在2022年,上咖啡風味的產品是也一大特色?Х蕊L味的鴛鴦奶茶、各式經典咖啡在多個新茶飲品牌店中上線。多家一線茶飲品牌甚至單獨創立了咖啡產品線的品牌:蜜雪冰城設立了咖啡品牌幸運咖,茶顏悅色推出“鴛央咖啡”。喜茶、奈雪的茶也先后推出咖啡品類。

    不過,一款產品能在菜單上停留的時間是有限的。某頭部茶飲品牌內部人員告訴第一財經記者:“推出新品之后,產品受歡迎的程度、產品線的豐富、原料的時令、價格區間的梯度還有制作的繁簡程度都決定了它上市的時間長短。一些會被迭代過去了,因為菜單上的常規SKU(最小存貨單位)要保持在一定的數量,不能太多!睋嘎,公司的研發同事會嘗試上百種原料搭配,會根據時令原因嘗試應季原料,比如楊梅就只有夏天才會有;梔子綠茶也要考慮梔子花的生長時間;冬天就多為熱飲。

    進入2022年,在疫情的加速“洗牌”后存活下來的品牌,不斷上新對于破局產品同質化問題似乎已經不夠了。跑出更多的爆款產品,或許才能產生質的變化。此前,頭部品牌通常都曾跑出過“爆款明星產品”。譬如喜茶的芝芝莓莓,奈雪的鴨屎香奶茶,7分甜的楊枝甘露,一點點的四季奶青,蜜雪冰城的檸檬水。而在下半場的競爭中,更多的爆款產品或許才是讓品牌們持續占領消費者心智的密鑰。

    2022年12月,隨著防疫政策的優化,疫情防控工作進入新階段!2022新茶飲研究報告》顯示,業內人士表示,新茶飲短期市場的表現可以做相對明確的預判:預計2023年第一季度,特別是春節過后,隨各地疫情防控工作的深入落實,新茶飲市場將陸續進入穩定經營狀態。整個新茶飲市場有望在2023年第二季度全面恢復,并有望迎來“歡慶式”銷售市場,業績整體全面提升。加盟業務有望全面恢復。最終,2023年實現全年業績的同比增長。

     

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